Çin küresel bir güç olarak batı ülkeleriyle her alanda kıyasıya bir yarış içinde. Küresel ekonomideki ağarlığını hayatın her alanında hissettiriyor. Özellikle ucuz iş gücü sayesinde maliyeti düşürdüğü için rekabet gücünü artırıyor.
Şimdi ise batının gözdesi Nike ve Adidas’lara karşı yeni bir rakibi dünya sahnesine sürmeye hazırlanıyor.
BBC muhabiri Osmond Chia yazdı:
Çin ekonomisi 1980’lerin sonlarında yeni yeni açılmaya başlarken, azimli bir lise terk öğrencisi 600 çift ayakkabıyla Pekin’e doğru yola çıktı.
Ding Shizhong, ayakkabıları bir akrabasının fabrikasında yaptırmıştı ve şimdi onları satacaktı. Kazandığı parayla ilk atölyesini kurdu ve burada diğer şirketler için ayakkabı üretmeye başladı.
17 yaşındaki genç, Çin’de Komünist Parti yöneticilerinin gözetimi altında kapitalizmin yükselişe geçtiği dönemde ortaya çıkan birçok yeni girişimciden biriydi.
Ancak, Ding’in çok daha büyük planları vardı.
O zamandan beri işletmesi, Arc’teryx ve Salomon da dahil olmak üzere uluslararası markalardan oluşan bir portföy oluşturan Anta adlı bir spor giyim devi haline geldi. En son olarak da Puma’da hisse satın aldı.
Şimdi ise Nike ve Adidas gibi markalarla rekabet etmeye çalışıyor; bu hedefi Ding 2005’te şöyle dile getirmişti:
“Çin’in Nike’ı değil, dünyanın Anta’sı olmak istiyoruz.”
Anta, Batı’da henüz herkesin bildiği bir marka olmayabilir, ancak Çin’de 10.000’den fazla mağazası var ve serbest stil kayakçı Eileen Gu gibi üst düzey sporculara sponsorluk yapıyor.
Şubat ayında, Los Angeles’ın lüks Beverly Hills bölgesinde ABD’de ilk amiral gemisi mağazasını açtı.
Şirketin küresel çapta yaptığı bu hamle, Donald Trump’ın gümrük vergileriyle fabrika işlerini ABD’ye geri getirmeyi hedeflediği bir dönemde gerçekleşiyor ve Çin tedarik zincirlerinin imalat sektörü için ne kadar önemli ve rekabetçi hale geldiğini vurguluyor.
“Güvenli adımlar” anlamına gelen Anta’nın yükselişi tam olarak benzersiz değil. On yıllarca dünyanın fabrikası olmak, birçok hırslı Çinli şirkete, bir zamanlar müşteri olarak gördükleri firmalarla rekabet etme fırsatı verdi.
Ayakkabı üreticisinden küresel markaya
1991 yılında kurulan Anta, Beverly Hills’in ışıltısından ve ihtişamından çok uzakta, güneydoğu Fujian eyaletindeki Jinjiang şehrinde küçük bir üretici olarak başladı.
Jinjiang, hükümetin farklı illerde belirli endüstriler yaratma planının bir parçası olarak, sakin bir tarım bölgesinden hızla dünyanın “ayakkabı başkenti” haline geldi.
Kısa süre sonra, üretim maliyetlerini düşürmelerine yardımcı olabilecek yurtdışı fabrikaları arayan spor ayakkabı devlerinden yatırım akışı başladı.
Jinjiang ve doğu kıyı şeridindeki komşu şehirlerde, her biri kendine özgü uzmanlaşmış tedarik zincirine sahip, farklı ayakkabı türlerine odaklanan çeşitli kümelenmeler ortaya çıktı.
Jinjiang merkezinin kalbinde , binlerce fabrika ve tedarikçiye ev sahipliği yapan yaklaşık 40 kilometrekarelik (15,4 mil kare) bir alan olan Chendai kasabası yer almaktadır . Bu bölge, Nike ve Adidas gibi küresel markalar için ayakkabı üretme konusunda şehrin itibarını pekiştirmeye yardımcı olmuştur.
Her bir merkez, bağcık, taban ve kumaş tedarikçilerinin yanı sıra tasarımları hızla mağazaya hazır ürünlere dönüştürmeye ve göndermeye yardımcı olan lojistik firmalarını bir araya getirdi.
Birleşmiş Milletler’in tahminlerine göre, 2005 yılı itibariyle Fujian eyaleti tek başına dünya ayakkabı üretiminin neredeyse beşte birini karşılıyordu.
Jinjiang’daki işçilerin üçte birine yakını hala şehirdeki binlerce ayakkabı üreticisinden birinde çalışıyor ve bu da Çin’in en yüksek gelirli ekonomik bölgeleri arasında yer almasını sağlıyor.
Çin’in çeşitli bölgelerinde de benzer durumlar yaşandı; Jinjiang, yalnızca doğu kıyısındaki birçok üretim merkezinden biriydi. Diğerleri ise giyim veya elektronik eşya üretiyordu.
Bath Üniversitesi’nden doçent Fei Qin, 2000’li yıllarda Doğu Çin’deki fabrikaları incelediğini belirterek, imalatta bu düzeyde bir uzmanlaşmanın o dönemde dünyanın başka hiçbir yerinde görülmediğini söylüyor.
Yabancı müşteriler bu fabrikalarla anlaşma yapmak için akın ettikçe, ülke gelirden çok daha fazlasını elde etti.
Fei, “Sadece daha fazla üretmeyi değil, daha iyi, daha hızlı ve daha tutarlı üretim yapmayı da öğrendiler” diye ekliyor.
Anta, bu sokaklar boyunca büyüyerek, küresel markalar için toplu ve ucuz ayakkabılar üretti.
Bu sayede Çin genelindeki perakendecilere geniş bir dağıtım ağı kuruldu; bu da genişlemeyi hedefleyen üreticiler için hayati önem taşıyor.
Aynı zamanda Anta, yeni mağazalar açarak ve ulusal basketbol ve masa tenisi müsabakaları da dahil olmak üzere büyük spor etkinlikleriyle ortaklık kurarak adını yavaş yavaş yurt içinde de duyurmaya başladı.
Fei’nin söylediğine göre, Anta gibi firmalar, taşeron olmaktansa tanınmış bir marka olmanın daha değerli olduğunu biliyor .
Anta, 2007 yılında Hong Kong Borsası’nda işlem görmeye başladı ve o dönem için bir Çinli spor şirketi adına rekor bir rakam olan yaklaşık 3,5 milyar HKD (450 milyon $) topladı.
Çin’de Converse ve Nike ile çalışan marka danışmanı Wei Kan, Anta’nın rakiplerinden daha hızlı ayakkabı tasarlayıp satmasına olanak tanıyan tam teşekküllü üretim merkezine sahip olması nedeniyle dikkatini çektiğini söylüyor.
Kan’a göre, bu firma aynı zamanda büyük Batılı markalarla aynı alıcı kitlesini hedefleyen az sayıdaki Çinli firmadan biriydi.
Kan, Anta gibi küresel markalar için ürün üreterek işe başlayan şirketlerin, işletme yönetiminin temellerini kademeli olarak öğrendiğini, Çin’de başarılı olduğunu ve “doğal olarak daha büyük işlere yöneldiğini” ekliyor.
Bunun gibi birçok başka örnek de var; örneğin, Android tabanlı sistemleri özelleştiren bir yazılım geliştiricisi olarak başlayan, daha sonra kendi telefonlarını, elektronik ürünlerini ve şimdi de elektrikli araçlarını (EV’ler) üreten teknoloji firması Xiaomi gibi.
Benzer şekilde, DJI, kendi başına uluslararası bir drone üreticisi olmadan önce kameralar ve drone bileşenleri için ekipman üretiyordu.
En bilinen örnek belki de BYD’dir; bir zamanlar Tesla gibi elektrikli araç öncülerine batarya üreten şirket, şimdi sektörün dünyanın en büyük üreticisi konumundadır.
Kan, “Bu firmaların her biri artık kendi alanlarında dev şirketler,” diyor.
Batı’yı cezbetmek
Anta şimdi Batı pazarlarına göz dikmiş durumda.
Şirketin Çin’de 12.000’den fazla mağazası bulunuyor. Ayrıca ülke dışında 460’tan fazla satış noktası olan şirket, önümüzdeki üç yıl içinde sadece Güneydoğu Asya’da 1.000 mağaza açmayı planlıyor.
Ancak spor ayakkabı pazarında hâlâ en büyük paya sahip olan Nike’ın dünya genelinde sadece 1.000 mağazası bulunuyor.
Çinli firmaların, yurt dışına açılmadan önce ülke içinde hızla büyüdükleri ve orada ölçek büyütürken daha fazla zorlukla karşılaştıkları biliniyor.
Birincisi, algı sorunu var. Çin ürünleri genellikle ucuz, düşük kaliteli veya taklit ürünler olarak görülüyor.
Anta, “çok markalı strateji” olarak adlandırdığı bir yaklaşımın parçası olarak, satın almalar yoluyla bu durumu aşmaya çalıştı. Çinli pazarlama ajansı Red Ant Asia’dan Elisa Harca’ya göre, ilk büyük hamle 2009’da Çin’deki Fila haklarını satın almak ve İtalya merkezli markayı işletmesi için önemli bir gelir kaynağı haline getirmek oldu.
2019’da Anta, Finlandiyalı atletizm markası Amer Sports’un çoğunluk hissesini satın aldı. Bu anlaşma, Anta’ya Amer’in Arc’teryx ve Salomon gibi üst düzey markalarını da içeren şirketlerinin kontrolünü verdi.
Anta ayrıca, ABD merkezli ve Ulusal Basketbol Birliği (NBA) tarafından kullanılan tenis raketleri ve topları üreticisi Wilson’ın da sahibi. Bu yıl ise Puma’nın %29 hissesini satın alarak Alman firmasının Çin’deki büyümesine yardımcı olmayı taahhüt etti.
IMG adlı küresel spor pazarlama ajansından iş analisti Rufio Zhu’ya göre, bu hamleler Anta’nın ürünlerini her pazara “zorla” sokmaktan kaçınmasına ve bunun yerine Batı markalarını bir giriş kapısı olarak kullanmasına yardımcı oluyor.
Zhu’ya göre, bu sayede Anta, “Çin malı” markasından çekinen alıcılara ulaşabilir.
Ünlü sponsorlukları, gerçekten küresel bir marka için kilit bir unsurdur. Örneğin Nike, 1980’lerde Michael Jordan ile çığır açan bir anlaşma yapmıştı.
Anta, Klay Thompson ve Kyrie Irving gibi basketbolcularla sözleşme imzaladı ancak Nike veya Adidas’ın marka bilinirliğini artırdığı türden anlaşmalar henüz gerçekleşmedi.
Çinli bir marka olmak, Pekin’in Batı ile ve özellikle ABD ile olan çalkantılı ilişkisi göz önüne alındığında, beraberinde engeller de getiriyor.
Amerikalı kayakçı ve Anta marka elçisi Eileen Gu, Olimpiyatlarda ABD yerine Çin’i temsil etme tercihi eleştirilerin hedefi haline gelince kutuplaştırıcı bir figür oldu .
Kan, hızla büyüyen şirketlerin Çin ve Batı arasında denge kurması gerektiğini söylüyor. “Anta gibi markaların buna hazır olması gerekiyor.”
Bir dönüm noktası
Anta’nın yükselişi, Nike ve Adidas gibi rakiplerinin hem küresel pazarda hem de Çin’de kendi zorluklarıyla karşı karşıya kaldığı bir döneme denk geliyor.
ABD gümrük vergileri, Asya’da üretilen malları ithal ettikleri için kazançlarını olumsuz etkiledi. Nike ayrıca, Covid-19 sonrasında e-ticaret hamlesinin ters teptiği ve Çin’deki düşük tüketim nedeniyle talebin de yavaşladığı bir dönemde satışlarını canlandırmak için mücadele ediyor.
Spor pazarlamacısı Zhu’ya göre, Anta’nın yaşadığı zorluklar, özellikle tüketicilerin diğer markalara olan ilgisinin artması göz önüne alındığında, onu yurt dışında avantajlı bir konuma getirdi:
“Buradaki soru Anta’nın profilini yükseltip yükseltmeyeceği değil. Soru şu: Rakipler kendi sahalarını korumak için yeterince hızlı adapte olabilecekler mi?”
Bu arada, Fei’nin de belirttiği gibi, Çin fabrikalarda robotları hızla devreye alarak, üretimi hızlandırarak ve potansiyel olarak maliyetleri düşürerek “üreticilerini geleceğe hazırlıyor”.
Anta’nın ABD’deki ilk mağazasının açılışı, yıllarca ülkede büyük mağazalar aracılığıyla satış yapmasının ardından gerçekleşti.
Duvarları, Anta’nın Nike veya Adidas ile rekabet edebilmesi için ABD’de kazanması gereken pazarlar olan spor ayakkabı ve basketbol ayakkabılarıyla dolu raflarla kaplı.
Şirket, kat etmesi gereken daha uzun bir yol olduğunu kabul ediyor.
Anta sözcüsü BBC’ye verdiği demeçte, “Rekabetin gerçekçi olduğunu biliyoruz, ancak küresel spor giyim piyasası sıfır toplamlı bir oyun değil” d.yor:
“Sporseverlerin Anta’nın yeniliklerini ve marka değerini takdir edeceğinden eminiz.”
/BBC Word/
